掘金世界第三大消费市场，品牌如何抓住“她”的心？

春节过后，3.8妇女节是虎年的第一个重要营销节点，品牌的相关营销自2月下旬起就开始陆续上线，并在妇女节当天达到顶峰。在这个关于女性议题态度和主张的“竞技场”，同场较量的品牌想要脱颖而出并非易事。

随着经济水平的提升和自我意识的觉醒，越来越多的现代女性对提高生活品质的需求日益旺盛，成为新时代消费的主力军。多样化的社会角色也决定了女性消费的多样化，展现出当代女性加速成长的消费路径。

品牌如何与消费者进行有效沟通，特别是让女性用户真正感受到被理解和激励，而非被审视和冒犯，进而认同品牌价值，成为品牌需要思考的关键课题，毕竟这关乎到高达10万亿元的女性消费市场。

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新视角：探索多元议题表达

根据SocialBeta在《2021/2022年节日营销趋势报告》中对2021年3.8妇女节营销动向的观察，该节点的营销持续周期约为半个月，其营销筹备期也几乎在农历春节后这一时间段同步展开。

过往许多妇女节营销案例的主题相对趋于单一，例如“女性独立自主”等概念，仿佛成为品牌参与女性议题的“安全牌”，但却很难从同质化的发声中，表达出品牌独特的价值。相反，找到独特“切入点”的品牌则能突出重围。

在以电商平台为代表的品牌发声中，可以看到，“女神节”、“女王节”等曾经一味地将妇女节作为购物狂欢的消费主义标签明显弱化。伴随着女性自我意识的提升，她们的消费观念变得更加理性，这类空洞的主题已经越来越难以打动消费者。品牌们开始以更开放的视角关注女性的真实需求，展开立意更深刻的沟通。

比如，今年3.8妇女节，京东延续了去年的话题，继续围绕「她的节」作为沟通主题对话女性消费者，搭建跨品类联动营销场景，并从更贴近生活的方式覆盖到目标人群，为女性发声。2月底，一支《每一面，都了不起》的主题视频出现在全国各地的社区电梯广告中，京东通过关注女性多重身份下的真实诉求，并致力为此提供支持和关怀，同时在真实的线下生活场景触达女性消费者，以情感共鸣拉近品牌和用户的距离。

延展“月经不隐藏”这一品牌态度，今年妇女节营销，薇尔继续推动月经正名化。薇尔与代言人周冬雨带来全新态度大片，不仅跨界与永璞咖啡、得宝品牌联合并在官微发声，同时在抖音发起挑战赛，在线下也登陆社区电梯媒体。通过多维度对“把卫生巾放上台面”这一话题的延伸和行动，薇尔与女性消费者站在一起，让卫生巾也可以被正常地讨论，继续扩大深化品牌理念，在众多女性护理品牌中脱颖而出。

这些真实女性视角下的多元表达，帮助品牌渗透进更广泛的消费人群，为品牌故事赋予更具普世价值的内涵。围绕一个核心观点，品牌在对主题的反复强调和层层递进中，用细腻的情感表达，触动当下社会情绪，也让品牌理念随之被释放。

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新赛道：关注不断提升的“她”需求

女性群体教育、收入水平提高带来的自我意识崛起，独立经济能力和家庭理财大权，让如今的女性掌握更多的消费能力，促使悦己型消费需求逐步释放。

相比过去生活主题围绕亲密/亲子关系的传统妻子和母亲，走入家庭的新世代女性，依然对自己的人生抱有明确的追求和规划。CBNData问卷调研数据显示，近60%的婚后女性在“自己、老公、孩子”的地位排序中，选择将自我放在第一位。

在“家庭与职场”的永恒困局中，当代女性在不断寻觅更轻松、高效的生活方式。“能挣会花”的当代女性也不忘关爱自身，她们的个人体验型消费增长突出。尼尔森中国消费趋势指数显示，54％的女性热爱度假远足，电影、音乐会、艺术展览等自我提升类文化活动的参与度也大幅提升。

在职场上，男性及女性在不同年龄段的收入差距也在逐渐缩小。CBNData2020《女性品质生活趋势洞察报告》指出，30％的女性希望有良好的职业发展，18％实现自主创业。多数女性认为，在身体允许下要尽量保持工作量和学习进度，以求晋升和发展，在提升自我的同时，增加家庭生活幸福感。

这也让成人素质教育的热度攀升。开课吧旗下的米堆学堂近日宣布品牌升级，入局成人素质教育赛道，瞄准30-45岁的女性人群。据调查，其70%的用户是生活在一二线城市的高学历、高收入和高职位女性群体，她们重视自我价值提升，追求高品质生活，乐于满足自己，并且通常是家庭事务的决策者。同时，她们正处于人生的关键阶段，面临事业和家庭的双重压力。

针对这一女性人群的痛点，米堆在线上开设了一系列专业系统的课程，涉及个人成长、身心健康、兴趣爱好、生活美学、家庭教育等。同时，米堆女神节活动也通过社区梯媒造势，让“品质生活课”走进千家万户，鼓励更多女性用户提升自我、享受生活，进一步扩大品牌声量。

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新圈层：撬动更年轻的消费主力

Z世代伴随着中国经济腾飞而成长，物质生活条件优越，是购买能力和消费欲望最高的一代。相比奢侈大牌，她们对国货、国潮有更大的包容性和接受度。根据阿里研究院的报告，在购买新锐国货品牌的消费者中，超过半数是“95后”，且消费粘性相对较高。如完美日记、花西子、丸美、纽西之谜等国产美妆品牌，利用产品的高颜值牢牢吸引了目标消费群的眼球，在美妆赛道上跑出“加速度”。

同时，Z世代愿意在自己热爱的圈层兴趣上消磨时间、消耗精力和花费金钱，比如国风、二次元、电竞、虚拟数字偶像等。这让许多品牌都洞察到跟年轻消费者沟通的切入口。

看准Z世代流量基础，今年3.8节前，护舒宝再次携手年轻的圈层文化，跨界电竞赋能节点营销，在线上联合王者荣耀发起女生节话题，并推出液体卫生巾限量联名包装礼盒套装，在线下全国6城召集玩家参与5v5团战，极大地激发 IP核心粉丝消费潜力。

同时，护舒宝启用深受年轻人喜爱的优质偶像，以3.8节大促广告登陆全国社区的新潮电梯智慧屏，结合周边线下铺货渠道，打通全链路营销闭环，不仅提高了护舒宝产品消费频次，强化了护舒宝品牌认知。

品牌与游戏合作，能带来稀缺、大量纯粹而年轻的泛二次元用户，是培养 Z世代品牌忠诚度、撬动 Z世代消费意愿的绝佳营销手段。

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新渠道：创新突破壁垒，从线上到线下

中国妇女报发布的《新电商平台上的女性》报告显示，80后、90后女性已成为中国家庭购物决策的主导者，而90后独立女性成为消费主力。埃森哲2021年的报告显示，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场。

同时，360智慧商业发布的《2020女性消费趋势报告》指出，整体女性承担着社会多重角色，在成长的过程中，为自己、为孩子、为家人的购物都将进一步全面化和精细化。因此，品牌营销方面，各行业中所有渠道都在变化，沟通形式也更多元复合，专注于单一渠道的红利将消失殆尽，布局全渠道变得尤为重要。

随着女性用户触媒方式的多样化，商品展示渠道越来越广泛，品牌除了利用线上平台为消费者“种草”、“拔草”外，线下户外媒体也成为了新消费品牌吸引女性消费者的重要流量平台。因为无论是品牌的新增长，还是品牌力的建设，都需要在现实的物理空间里与消费者真实地“面对面”。

而消费者的日常生活轨迹决定了社区梯媒成为户外场所中触达力最高的媒体，其天然地连接起以女性为主的社区经济和家庭消费，成为品牌锁定女性消费人群的重要流量入口。

今年“3.8节”期间，京东、丝芙兰、护舒宝、袋鼠妈妈、施华蔻、高洁丝、米堆学堂、顾家家居、养生堂、薇尔等众多品牌商家登陆新潮传媒，借助社区梯媒“高频曝光+反复触达”的优势，精准触达目标消费人群，让线上优惠和线下同步，打通全渠道营销闭环。

无论是精致妈妈还是职场白领，各年龄段的女性消费者都被电梯这一场景覆盖。通过渗透更接近“她”真实生活的轨迹，拉近了品牌与目标消费者的距离，深度链接到包括年轻消费者在内的更多女性人群。同时，新潮传媒利用数字化技术，为品牌提供程序化、精细化的智能投放，持续为女性消费者提供多样化的选择和到家服务，帮助品牌实现“人”与“货”的精准对接，有效助力品牌抢占节日消费高峰，持续获得品牌增长。

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总结VS思考

只有真的理解女性需求，从消费者的角度出发，才能收获长期、持续输出的品牌力。在消费浪潮不断变化的当下，品牌需要突破常规、创新营销模式，在不断紧跟女性消费观念的同时，更要把握线下真实的消费者，才能为品牌填充符合时代语境的新价值，真正在消费者心目中树立起具有辨识度的品牌站位。

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